黄晓明新剧《紧急公关》重现“王老吉”与“加多宝”品牌之争

黄晓明新剧《紧急公关》重现“王老吉”与“加多宝”品牌之争 马上咨询

    导读


    近期黄晓明剧《紧急公关》由于所有场景全在成都取景而备受讨论,一方面该剧让我们看到了成都的快速发展,另一方面为我们揭露了诸多时刻会发生在企业身边的各种“舆论危机”“产权危机”“品牌危机”等等。


    面对危机时我们应该积极的通过公关手段快速解决,但更重要的是提早预防,防患于未然。


    01

    枫园与百凰关于“锐动”商标争夺案


    故事背景:

    枫园食品老总由于几年前食品中含有违规添加剂入狱,出狱后想要重振企业,从而想要收回“租赁”给百凰的“锐动”商标使用权,从而拉开了故事的序幕。


    故事发展:

    1、由于要被收回百凰对于“锐动”的使用权,百凰推出新品牌“锐全”,无论从包装还是口味全部与“锐动”一样,从而抢占市场

    2、百凰通过“不正当”手段,让枫园同意再续约十年

    3、续约时,枫园发展自己的商标“锐动”忘记续费,早在三年前就被他人抢注

    4、百凰和枫园出价向抢注人高价回购“锐动”商标

    5、最终,百凰和枫园共同运营“锐动”,以罐装和盒装区别,从而两分天下


    故事启示:

    正如可口可乐说过:即使一把大火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仅凭“可口可乐”四个字,就可以在几个月之内重新建厂融资获得发展。“枫园”想要重振企业依靠的也是“锐动”这个品牌的影响力。


    剧中枫园与百凰的案例虽说是虚构,但是了解的人一看便知取材于“王老吉与加多宝当年的品牌之争”,今天我们就带大家重新梳理一下当年轰动一时关于“王老吉”爱恨情仇。


    02

    王老吉与加多宝的品牌之争


    20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。


    在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。


    加多宝是位于东莞的一家港资公司(香港鸿道集团),经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。


    加多宝租赁“王老吉”商标10年,让王老吉成为国民品牌


    在上世纪末,加多宝所属的香港鸿道集团从广药集团(现王老吉药业)那里获取了“王老吉”商标10年使用权,并在02年续签。


    广药集团他们生产销售的是绿色纸包装的王老吉凉茶,而鸿道集团拿到王老吉商标后,配以王泽邦后人的凉茶配方,生产出了红罐王老吉凉茶。


    为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司。并开始在市场上大展拳脚,斥巨资广告宣传,一时间把无人知晓的“王老吉”做成了家喻户晓的凉茶品牌,王老吉的销量也是从02年开始稳步上升。


    经加多宝运营,“王老吉”品牌估值超千亿


    加多宝所属的鸿道集团,在2010年11月对“王老吉”启动品牌评估,最后估值高达1080亿。


    但是法律上“王老吉”这个商标则是属于广药集团的,鸿道集团只是“租赁”使用。看着鸿道集团赚的盆满钵满,而自己每年就只分得几百万的商标使用费(加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元,即便到2020年也只有537万元),所以广药集团(现王老吉药业)有意收回“王老吉”的使用权。


    2010广药集团注册多类“王老吉”商标,对品牌全方位保护


    广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,要在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源。品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。


    2011年广药集团状告鸿道集团,收回“老王吉”使用权,索赔金额超46亿元


    2011年4月,广药集团一纸将鸿道集团告上了法庭,要求鸿道集团不能再使用“王老吉”这一商标。理由是鸿道续租的合同是因为贿赂了广药高管才拿到的,所以合同无效,站在道德制高点的广药自然就赢了这场官司。同年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出《裁决书》,裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标。


    围绕王老吉与加多宝的商标之争、广告语之争、产品包装之争等诉讼,广药集团也取得了19连胜,加多宝面临的索赔金额已累计超过46亿元。加多宝一手缔造了王老吉神话的加多宝,最终不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。


    失去“王老吉”品牌的加多宝“由盈转亏”,走上了重建品牌之路,投入大量营销成本


    败诉的鸿道集团在2012年的时候就不能再使用王老吉这个商标了,2011年开始了“改名去王老吉化”的道路。


    首先在包装上,饮料一面仍然印着王老吉,另一面则印着加多宝几个大字。暗示消费者加多宝就是王老吉,也为以后消费者发现王老吉完全变成了加多宝做好了心理准备。


    事实上,改名并未影响加多宝的销量,而真正引发问题的是红色罐装包装装潢归属之争。


    2012年6月3日,广药集团授权全资子公司大健康公司开始生产、销售红色易拉罐装王老吉凉茶。7月6日,广药集团和广东加多宝分别提起诉讼,互诉对方侵犯其知名商品特有包装装潢。


    2014年12月19日,广东省高级人民法院一审判决加多宝赔偿1.5亿元并停止使用、销毁所有涉侵权红罐产品。加多宝随即推出金罐包装,然而这次并没有像上次改名一样顺利。


    加多宝于2015年5月20日左右推出金罐包装,但长期以来,跟随加多宝品牌成长起来的消费者对凉茶的认知只有红色。当金罐上场,大部分人‘视而不见’。在农村市场这样经济相对落后的地方,产品的周转缓慢,市场的销售也放缓。拿着加多宝说是王老吉的大有人在。


    加多宝的销售额在2015年开始停滞,2016年更是出现倒退,去年则下滑至150亿元;而王老吉销售额在2015年就突破200亿元,并不断拉开与加多宝的差距,目前市场份额已经突破70%。


    为了建品牌、为了让金罐装璜成功落地,又为了保证凉茶加多宝的市场份额,加多宝的消耗极大。


    写在最后


    成也王老吉败也王老吉,王老吉让加多宝创造了辉煌,也让王老吉跌入深渊。


    加多宝让凉茶品牌走向全国,并创造了一个饮品类的奇迹。但加多宝集团多年的巨额营销,却为他人作嫁衣,从巅峰千亿到负债百亿,令人惋惜。


    但是对于诸多企业来说,我们不得不引以为戒。企业必须拥有自己的品牌,更要加强对品牌全方位的保护,这样你才能既站在道德的至高点,也能站在法律的至高点,对你的品牌享有所有权、溢价权以及议价权。



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