被大众吐槽是“垃圾食品”的卫龙,却挂帅上市!力证小生意也有大市场!

被大众吐槽是“垃圾食品”的卫龙,却挂帅上市!力证小生意也有大市场! 马上咨询

    辣条,是许多人小时候魂牵梦萦的神级美食。如今,那个被你从小攥着五毛钱买的卫龙辣条,这次真要上市了。根据港交所文件,成立22年的卫龙食品已正式提交上市申请,开启赴港IPO进程。


    作为卫龙的首次外部融资,此次投资阵容也是十分强大。由CPE源峰和高领联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投,这样豪华的配置在国内任何一个项目中都可以排得上号。


    那么,当初的小作坊是如何凭借一己之力,推动了整个辣条产业规模的飞速增长?又是什么魅力使得一众知名VC/PE蜂拥杀入这个细分赛道?


    01

    卫龙 — 草根品牌的成长之路


    自创立20多年来,卫龙不仅在国内开辟了庞大的辣条市场,在国外也收获了一大批忠实粉丝。从名不见经传的小卖部产品一路升级打怪成长为老少皆知的国民品牌,如此励志的草根品牌,无疑是点燃了每一个草根企业心中那团想要将自家品牌做大做强的希望之火!


    1978年,刘卫平出生于湖南平江县的一个普通家庭。高中毕业后刘卫平便只身一人外出务工,几经辗转后,到了河南的漯河开工厂。他依靠老手艺制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品,从传统牛筋面找到灵感,成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”,也就是早期的“辣条”。

     

    在大批量生产辣条并推出市场后,受到的反响是热烈的。不过,刘卫平并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后,驱动生产量猛增,辣条的销量也越来越火爆,小作坊慢慢发展成为初具规模的企业。


    当时的他没有钱,没人脉,就低成本雇佣家民搞地推,以卫龙辣条加工厂为中心,从大超市到学校和社区小卖部,处处张贴海报,精准覆盖目标消费人群。

     

    推算下时间,卫龙称得上是各大互联网进行刷墙广告和地推的鼻祖了。方法虽然老土,但当时对其他的小作坊来说,简直是降维打击。刘卫平还善于精准揣摩用户心理,比如为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。看起来不起眼的小细节,却抓住了用户的消费痛点,获得了好感。


    其实在资本市场,卫龙的路走得并不太顺利。早在2018年、2020年,卫龙就曾多次传出其要赴港IPO的消息,但资本市场想要畅通无阻谈何容易。尤其是人们对辣条“垃圾食品”的印象,让卫龙的食品安全问题犹如一把“达摩克利斯之剑”,迟迟难以得到根治。


    而对于休闲食品行业来说,要想谋求上市,食品安全则是绕不开的问题。虽然卫龙标榜“干净、卫生”,但却曾屡屡登食品安全抽检黑榜。对刘卫平而言,这场食品安全风暴,从政策面上来说,没什么太大影响。因为在此之前,他就把所赚到的钱,全投入到生产车间的改造中。从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,他再也不是当年那个在小作坊里生产,在大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。


    但如果只停留在这里,卫龙再厉害,也就只是超市和小卖部畅销的小零食,无法成为真正有影响力的品牌企业。 相比于其他小打小闹的竞争者,刘卫平的野心很大,希望有更大的工厂规模、更高的知名度,在行业里建立自身地位。那卫龙被誉为“辣条界的扛把子”、“网红界顶流”的名头,又是怎么来的呢?


    02

    “卫龙”辣条诞生,打破固有印象


    从传统小吃到网红食品的华丽蜕变,除了对食品企业品质初心的坚守,更离不开卫龙对企业的不断改善与创新。通过辣条切入行业,建立品牌和渠道优势后,围绕辣味休闲食品的定位,卫龙精准对接行业消费趋势,不断推陈出新,丰富旗下产品SKU。


    从上不了台面的“垃圾食品”到如今的“国民零食”,可以说没有创新,就不会有辣条,也不会有现在的卫龙。


    当时的刘卫平也是从一家小作坊开始摸索着生产,有许多家这样的小作坊,不得不说辣条行业的竞争也不容小觑。早年当其他辣条厂家还被称为小作坊的“三无产品”时,刘卫平就已经有建立品牌的意识了。在2003年注册了“卫龙Weilong”的商标,将辣条进行品牌化。由此,“卫龙辣条”诞生了,为进一步打开品牌知名度,刘卫平开启了一系列品牌打造推广之路。


    2012年,卫龙邀请杨幂做产品代言,却被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报了。一个特殊的乌龙事件,让刘卫平意识到民众对辣条的误解太深了。他想要改变人们对辣条是“垃圾食品”、“不干净”的印象,从此以后,卫龙投入重金做品牌传播。


    2014年,卫龙搬进新修的厂房,刘卫平就邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化无菌的生产线,跟大众印象里的辣条小作坊完全不一样。照片发在微博上,短短18个小时就获得了上百万的阅读量,大大提升了品牌形象,这也让刘卫平意识到了网络营销的力量。


    于是趁热打铁,邀请网红张全蛋,进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。直播一个多月,每天观看的人数超20万,很快卫龙就成了有口皆碑的品牌。


    一系列操作,其实都是卫龙电商化的前奏。原因无他,当童年被零食诱惑的80、90后终于成长为手里有钱,想吃啥就买啥的成年人开始沉迷网购和刷段子,也开始讲究健康和养生,零食仅仅守住线下渠道显然是不够的。


    正确找到了扼住辣条事业命运咽喉的那只手后,卫龙2015年入驻了淘宝、京东电商。因为辣条的消费者多为年轻人,而年轻人擅长解构事物,喜欢有趣、个性、恶搞,讨厌传统和一成不变,而且喜欢线上消费。于是他们建立了线上新渠道,包括公众号、小程序、官网等等,开启品牌年轻化之路,使得卫龙从网红走向长红,促进整个卫龙品牌的爆发。


    不仅创造出了更符合年轻人口感的“甜辣”口味,而且推出解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等网红爆品,不断刺激着年轻人的味蕾,满足年轻人对新奇体验的追求。

     

    并且卫龙将网络用语用到产品包装上,比如“其实我该来包辣条,静静”“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包!”增加了产品的情感价值,拉近品牌和年轻人的距离。


    一直以来卫龙的营销风格都很“重口味”,十分有特色。端午节之际在线上推出卫龙辣条特色的辣味粽子。除此之外,辣条手机壳、辣条牙膏/漱口水、辣条香水、辣条拌饭酱、辣条指甲油、辣条T恤、辣条人字拖,各种热点都紧紧跟上,营销脑洞让人惊叹。通过一系列年轻化的营销方式,卫龙迅速出圈,成功把自己打造成了话题十足的网红辣条。

     

    20多年来,一个小小卫龙辣条,将许多不可能变为可能。“卫龙”一步步摆脱大众对辣条是“垃圾食品”的固有印象,如今的卫龙已经是冲刺上市的辣条界品牌企业,继老干妈之后,中国的辣条能否变成世界的辣条,值得期待!


    写在最后 


     从小作坊发展到国民级零食不容易,凭借创意营销火遍全国。对于卫龙来讲,卫龙要解决的已经不是知名度的问题了。卫龙未来需要加大投入、在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎,同时就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料,成为健康食品的代名词,以此保持竞争力。


    而“卫龙”从被消费者“黑”到获得肯定,再到成为网红品牌,冲击上市,卫龙以自己的持续努力赢得了在业务规模、渠道渗透、品牌势能等方面的绝对竞争优势!而此次的融资或将进一步稳固其行业地位,加速品类丰富和公司发展。


    “卫龙”以自己的成长发展史,真正证明了那句所谓的“再小的生意,也能做出大市场”。其实“卫龙”从草根小作坊成长为如今众人皆知的国民品牌,他的成长经历非常值得我们中小企业学习和借鉴,我们能发现“卫龙”早期作为小作坊依然非常注重品牌的建立和自身品牌形象的打造,想要将自己品牌做大做强的中小企业品牌打造这一环绝对少不了!

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